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服务全球华人讲好品牌故事

来源:首页 | 时间:2018-11-17

  “如果将企业视为媒体,那么企业品牌传播所做的工作,就是要发现美、传播美、放大美。”在世界中文报业协会第51届年会上,宜信公司高级副总裁、首席品牌官吕海燕在接受《经济参考报》记者专访时表示。

  改革开放40年,无数中国企业如雨后春笋般涌现。从“引进来”到“走出去”,从“学徒”到“伙伴”,他们向世界彰显着中国智慧与中国精神。作为中国金融科技企业走向世界的代表之一,宜信提出了服务全球华人的阶段性目标。在新的经济形势和行业发展趋势下,吕海燕认为,只有坚守企业核心基因,用高科技手段武装自己,才能讲好品牌故事,打造国际化民族品牌。

  服务全球华人,宜信公司创始人、CEO唐宁的这一小目标正在逐步实现。就在两个多月前,宜信财富宣布成立海外财富管理部,面向海外高净值华人提供财富管理服务。

  在吕海燕看来,宜信财富服务的人群在改革开放40年中积累了大量的财富。一方面,资产配置理念在中国仍处于培育阶段,为正确引导大众的投资意识向长期投资转变,宜信不仅每年举办多场顶级金融教育和启蒙的论坛、峰会,而且还以数字化、游戏化的方式讲解复杂、抽象的金融概念,大幅降低了金融学习的门槛。为此唐宁还特别创造了一个词汇,叫作“InvEduTech”(InvestorEducationTechnology),利用科技让金融教育更加美好。正是基于这样的努力,宜信公司和唐宁双双荣获“中国金融启蒙杰出贡献奖”。另一方面,宜信以母基金的形式支持创新创业,支持实体经济,以母基金的形式促进资源的优化配置,力争高回报的同时有效降低股权投资的风险,使得旧经济的赢家能够更好地参与到新经济当中,分享改革开放红利,近年来尤其受到高净值人群的欢迎。

  解决中国客户的中国需求,只是第一步。在国际化市场大势之下,宜信也开始布局海外市场。继2013年宜信财富在香港成立首个海外办公室后,又先后在新加坡、以色列、纽约、旧金山、硅谷等多地建立分支机构,并取得了当地市场的相应牌照。

  国际化棋局渐次落子,随着产品线、服务线的不断完善,境内客户的全球需求得以通过好的产品承接,宜信便开始着手服务海外华人的全球需求,阶段性目标是成为全球高净值华人首选的财富管理品牌。

  吕海燕表示,中国民族企业在用各自的方式走向世界,而拥抱国际化最难的是思维方式的转变。宜信践行国际化战略主要是做好三个事情:一是搭建海外的资源脉络和人才分布,二是在此基础上按照地域国别和资产大类设计出更加多元化的产品,三是寻找到合适的资产并且以最合适的产品形式呈现给公众。“宜信的传播工作,就是在这个过程中引导每一位受众能够并且愿意接受这样的思维转变,顺应未来、迎接未来。”

  在吕海燕看来,有效的国际化传播建立在企业自身传播美学之上。面对金融科技企业已实现弯道超车,驶入世界舞台中央的新方位,金融科技品牌的讲述者,有责任向世界展示中国金融和民族美学的新时代特色。在前不久召开的Milken米尔肯亚洲峰会上,宜信将中国新京剧元素首次带上金融业的舞台,让来自世界各地的主流精英人群对于中国传统价值观和美学有了更深入的理解,同时借助民族文化力量,讲述了中国金融故事。

  “全世界人口已经突破70亿,这70亿人口讲着8000种语言,每一种语言都有着独特的价值观和灵魂。做品牌传播时,要能够用国际化传播,受众都能够理解的方式去讲好故事。对于中国来说需要讲好中国故事,对于宜信的传播团队来说,则是需要讲好宜信故事。”吕海燕称。

  参加世界中文报业大会让吕海燕深受启发,找到了共鸣点:或许可以将企业视为媒体,因为企业品牌传播所做的工作,与媒体一样都是要发现美、传播美、放大美。每一个企业从创始到发展都有自身想要解决的社会问题,都有要满足的客户需求。在这个过程中,品牌的核心优势在于能把企业的核心优势用优美的方式传播出去,利用企业的传播美学,让生态圈受众对品牌产生信任。

  宜信传播美学的第一个关键词是面向未来,第二个是创造信任。“对于宜信来说,无论是服务于特别贫困、相对贫困的人群还是服务于高净值、超高净值人群,本质上提供的都是金融服务。能够通过不同的传播手段‘走出去’并建立信任,宜信拥有自己的一套方法论。回顾过去12年,在向外走出每一步时,我们会首先想到回归校园。因为校园代表了最先进的思想,最广泛的商业实践的观察,受众是代表了未来的年轻学者,很多创新的点在校园周围发生。”吕海燕说。

  内容是讲好故事的关键。宜信的品牌团队中,有三分之二的同事负责做内容,原创稿件达到了每天两条以上,这在金融企业并不多见。为什么要花这么多时间、精力和人才去做内容?因为金融科技品牌的传播,首先是知识的传播,知识的传播有赖于内容的生产。

  吕海燕认为,在品牌推广中最难的是如何让内容有趣,让品牌受众爱看,这也正是她美学传播的第三个关键词——做有趣的传播。“不仅仅是产品经理、销售同事需要服务好客户,作为传播团队也要能够坚持自己的美学思想,用客户喜欢的方式来表达。”

  吕海燕坦言,作为金融科技企业,宜信在传播上遇到过很多困难,也面临很大的挑战。

  尽管如此,吕海燕对宜信未来的传播格局充满期待。随着中国民族品牌连接中外的桥梁和纽带作用日益凸显,中国形象得以在世界范围内更为真实、立体、全面的展现,就企业而言进入了品牌建设的最好时期,同时也是对每一个民族品牌的挑战。如何在新一轮的国际化传播中脱颖而出,吕海燕认为,“首先,要坚守企业核心的基因。其次,要用高科技手段武装自己,应该善用媒体矩阵、善用科技手段、善用AI技术在金融领域、在传播领域的应用。另外,还要坚守,在传播过程中,坚持是一件不容易的事情。坚守品牌传播的调性,坚持企业自身的美学追求,这些是决定品牌传播高度的要诀。引用创始人一句话就是‘发现用户未来的需求,从现在开始做起’。”

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